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Strategie und Kommunikation im B2B

Für die Ausgabe 4/2013 der Zeitschrift ImpulsZ wurde ich gefragt, was gutes B2B Marketing ausmacht. In der Arbeit von EN GARDE ist das natürlich ein wichtiges Thema, auch wenn wir hier ganz bewusst nicht immer den geraden Weg gehen. Hier einige Gedanken dazu. Weniger Tools & starre Konzepte, vielmehr Grundlegendes zu Strategie & Positionierung.

Wo begegnen sich Wert-Angebot und Kunden-Bedürfnisse?

Das ist die zentrale Frage, noch bevor die Kommunikation ins Spiel kommt. Welchen Engpass, welche Probleme, welche Bedürfnisse hat meine Zielgruppe und welche Lösung biete ich dazu mit meinem Angebot? Je besser dieser Match aufgebaut ist, desto leichter wird das Marketing. Erstens weil ich eine klare Strategie ableiten kann und zweitens weil mir meine begeisterten Kunden potentiell auch mit Empfehlungen helfen werden.

Das ist im B2B deshalb so zentral, weil ich (zumeist) auf klar definierbare Zielgruppen fokussieren kann und auch muss. Viele Hidden Champions weisen hier den Weg.

4 Schritte zur Strategie

Ausgehend von obiger Frage lässt sich eine Strategie in vier Schritten entwickeln (hier eine verkürzte Darstellung).

1. Wer ist meine Zielgruppe?

Und was ist der wichtigeste Engpass, den es zu lösen gilt? Da muss man dann schon mal genauer hinsehen. Ein enger Kontakt zur Zielgruppe durch den Gründer/Eigentümer/Vorstand ist hier besonders hilfreich. Nicht zu verwechseln mit delegierbaren Aufgaben wie Vertrieb oder Kundenbetreuung – hier geht es vor allem darum, permanent die Bedürfniswelt der Kunden im Blick zu behalten und die aktuellen Engpässe und Probleme zu kennen. Durch persönlichen Kontakt, beim Mittagessen, bei Abendveranstaltungen, wo auch immer ein entspanntes Gespräch jenseits des Business möglich ist. Zielgruppen Analysen ersetzen das nicht – können aber unterstützend helfen.

2. Was genau ist mein Wertangebot?

Welches Nutzenversprechen und welche Dienstleistungen/Produkte umfasst es? Ausgehend von der Analyse meiner Zielgruppe lässt sich ein attraktives Wertangebot definieren und daraus wiederum die konkreten Angebote (Produkte/Dienstleistungen) für meine Kunden ableiten.

3. Welche Art von Kundenbeziehung?

Was erwartet meine Zielgruppe, welche Art der Beziehung bedingt mein versprochenes Wertangebot? Hier geht es um Themen wie Persönliche Beratung vs. Selbstbedienung, Co-Creation und Community Building oder den Aufbau einer Stammkunden-Strategie.

4. Über welche Kanäle?

Kunden wollen gut begleitet und angesprochen werden bei allen Kontaktpunkten (Touchpoints) mit dem Unternehmen. Dies fängt bei klassischen Domänen des Marketing an (Aufmerksamkeit schaffen, Evaluierung des Angebots ermöglichen), geht weiter über den Verkaufsprozess bis zur Leistungserbringung und schließlich zum Aftersales Prozess. Hie gilt es genau zu analysieren, welche Formen der Kommunikation passend und effektiv sind bzw. auch tatsächlich geleistet werden können.

3 Tipps für die Praxis

Zum Abschluss noch drei konkrete Tipps, die wohl zumeist in der Praxis von B2B Kommunikation hilfreich sind.

Design it, Baby!

Kommunikation will gut aufbereitet und ansprechend gestaltet sein. Egal ob Website, Flyer oder Präsentationsunterlagen. Gutes Informationsdesign hilft der Zielgruppe schnell zu verstehen, provoziert den WOW Effekt und vermittelt Professionalität. Das wiederum schafft Vertrauen – die Grundlage für einen erfolgreichen Verkauf. Vorbildhaft und durchgehend umgesetzt z.B. hier von EN GARDE für das Produkt Tele Haase VEO.

Show me your Knowledge!

Eine gute Contentstrategie hilft, Expertise auzubauen und nach außen zu kommunizieren. Vor allem im Dienstleistungsbereich ein wichtiges Instrument zur Poitionierung und um Aufmerksamkeit für die eigenen Angebote zu schaffen. Ein Blog, Slideshare- oder Youtube-Channel bieten hier verschiedene Möglichkeiten. Aber Achtung: Themen und spannende Inhalte stehen im Mittelpunkt – nicht der Verkauf der eigenen Produkte!

Tell me a Story!

Zahlen, Daten, Fakten sind wichtige Basics in der B2B Kommunikation. Leider bleibt da oft wenig Raum für Emotionen. Und diese sind – nun auch neurowissenschaftlich bestätigt – die wichtigeste Einflussgröße in Entscheidungsprozessen. Gutes Storytelling kann positive Emotionen wecken und Inhalte – aber auch Werte – einprägsam vermitteln. Sowohl für die PR als auch im 1:1 Gespräch interessant. Wenn dann der „Erzähler“ auch noch begeisternd ist, umso besser. Die Königsdisziplin in der Kommunikation.


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